Por Pablo Martín Fernández
De la Redacción de lanacion.com
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@fernandezpm
El especialista en comunicación decidió ponerle su nombre de pila, y no su apellido como hacen sus colegas, a la empresa de relaciones públicas que estaba fundando en 1993. Así, Jeffrey Sharlach , creó The Jeffrey Group . La firma le ha dado servicios a compañías como Adidas, Coca-Cola, Kodak, Microsoft, Nintendo y cuenta con un foco importante en la región latinoamericana. En ese contexto, encontrar a un CEO que tenga una posición crítica, por ejemplo, sobre las redes sociales es una rareza. Luego del interambio de tarjetas, también entrega la de su cargo como profesor en la New York University (NYU) y deja que se vea su pase para el subte de Manhattan, un café porteño es el marco para la siguiente entrevista.
Foto: Gentileza: The Jeffrey Group
Las redes o medios sociales, usualmente catalogados como social media, ¿plantean un desafío para las empresas o cree que son herramientas que pueden manejar sin mayores problemas?
Hasta hace poco los únicos que tenían la posibilidad de llegar a millones de personas eran los grandes medios, hoy prácticamente cualquiera se puede organizar para armar algo interesante y llegar a una amplia audiencia.
El otro gran tema es como se usa todo la información que se junta. En Estados Unidos lo que estamos viendo es un bumerán de todo esto que uno estaba recibiendo gratis. Ahora uno puede compartir todo y alojarlo online sin ningún costo pero eso, valga la redundancia, tiene un costo. Ahora la gente se está empezando a dar cuenta que lo gratuito se paga con menos privacidad.
Si querés tener un e-mail gratis, Google o quien sea te lo ofrece pero al mismo tiempo le interesa saber qué es lo que vas a comprar o a donde te fuiste te vacaciones, que película te gusta, entonces estas empresas están desarrollando una base de datos impresionante. No solo los buscadores, las redes sociales también. Facebook con sus centenares de millones de usuarios también es de las bases de datos más complejas que se pueden encontrar en el mundo. Al menos en Estados Unidos comienza a haber una preocupación real por este tema, y el público le empieza a prestar mucha más atención a esto.
¿Cree que esto va a cambiar?
Los usuarios dejarán de compartir tanta información en las redes sociales. Creo que va a pasar a estar más atenta conforme se vaya dado cuenta de cómo se usan sus datos para generar ganancias. The New York Times hizo un artículo de los problemas de privacidad de Facebook diciendo que sus términos y condiciones era más largo que la constitución, lograr no compartir nada eran más de 50 cambios diferentes y más de 170 pasos.
Eso está generando mucho interés incluso del congreso para pasar al revés en lugar de que sea todo privado, al revés. Creo que para las empresas es muy interesante pero también genera mucho miedo porque por primera vez se tienen todo este tipo de discusiones entre clientes sobre el que las empresas tienen cero control.
En ese contexto, ¿qué están pidiendo las empresas para tratar de manejar esa situación?
Para las empresas hacemos control todo el tiempo, las 24 horas de los siete días de la semana, para que se enteren de un problema antes de que explote. La realidad es que usualmente lo que hace que un tema explote es porque paso por los medios más importantes.
Puede estar en las redes sociales pero hasta que no lo toma un sitio importante, un diario, o la tv no explota. Si algo se queda en YouTube no explota en toda la sociedad, los medios más establecidos son los que llevan esos temas al público masivo y por eso siguen siendo importantes. Explotan desde Facebook, Twitter y Youtube por el trabajo de los medios más establecidos.
Hablaba de la relación entre los servicios gratuitos pero que necesitan efectivo para financiarse y las pocas ganas de los usuarios de pagar por ellos. ¿Ve una solución en el corto plazo?
Es complejo porque que viene una generación de gente que directamente no pensara en que algo tiene que ser pago porque le fue enseñado desde chico que todo se puede conseguir de manera gratis. Tengo un curso en NYU de chicos de 19.
Usualmente ninguno de ellos lee el diario, diez leen el diario online, pero cuando repregunto quien lee todo el portal la mayoría dice que no. Esa costumbre se está perdiendo y se va hacia una lectura más dispersa.
Yo leo el diario pero eso es algo que uno aprende, cuando yo era chico mi papa leía el diario posiblemente porque no quisiera hablar conmigo (risas). Yo empecé con los comics pero a la larga caí en las otras secciones. Pero incluso yo me empiezo a sentir raro porque me acaba de suceder es que yo estaba en una escala en Miami cuando venia para acá desde NY con mi New York Times, mi Business Week y un hombre de mi edad ya sacaba el Kindle. Realmente me hizo sentir viejo, seguramente la próxima traeré un Kindle (risas).
¿Cómo ve las redes sociales a futuro?
Creo que las formas de uso seguramente se modificarán y los usuarios compartirán menos información en las redes sociales. Tenemos toda una generación que entenderá por la vía difícil como proteger su privacidad pero tampoco podemos negar los cambios que las redes sociales traen consigo: hace 17 años cuando nació The Jeffrey Group le decíamos a un cliente "te conseguimos una nota en LA NACION, en Clarín o en El Cronista" y ellos iban a estar felices. Pero ahora nos piden llegar a una audiencia mucho mayor nosotros tenemos que trabajar muchísimo para conectar las marcas con el público no sólo en los medios más instalados.
Entonces va a ser interesante ver qué pasa porque al público le interesa el buen contenido pero mientras que The New York Times les paga a sus periodistas el material se publica en muchos agregadores de información que no pagan esos sueldos. Las marcas todavía valen muchísimo, The New York Times tiene su club de vinos, recomienda películas, libros y otros, creo que los medios explotarán eso pero todo está por verse. El hecho de que la información no tenga barreras geográficas también es importante.
La aplicación Places de Facebook utilizada por un usuario alemánFoto: EFE
¿Tienen que enseñarle a usar las redes sociales a los altos ejecutivos?
No es tanto trabajo con ellos. Cuando Twitter empezó hubo como una moda de que los CEOs tenían que twittear, por suerte pasó y ahora los CEOs son mucho más cautos sobre ese tema. Con todas estas cosas que son grandes herramientas de comunicación, al igual que paso con otros ejemplos a lo largo de la historia es difícil de predecir.
La gente de Estados Unidos parece estar fascinada con Twitter, pero sobre todo les encanta a los medios y a los periodistas. Pero cuando las empresas me empiezan a preguntar cuanta gente vuelve a Twitter después de abrirse una cuenta o cuanta gente hizo más de un tweet, es otra realidad. Por que cuando se leen los medios todo es Twitter, Twitter, Twitter pero creo que es difícil saber si se va a sostener en el tiempo. Hay que ver cómo influye en el público y, ese es nuestro trabajo, cómo influye una compañía en los que influyen.
Y, ¿cuál es el rol de los blogs en este ecosistema?
Hay muchos blogs que ya son más influyentes que los medios tradicionales. Entonces se trata de estar al tanto de lo que está pasando afuera. Hay bloggers, sobre todo en el área de tecnología con los que es muy importante tener un contacto al igual que con LA NACION o The New York Times. Hay que encontrar quienes son los influyentes e influirlos.
Con las redes sociales se abrieron nuevas ventanas de atención al cliente, ¿cómo cree que lo manejan las empresas?
El servicio al cliente es muy importante. Es cada vez más importante. Un cliente puede poner una queja en YouTube y lo próximo que sucede es que aparece en un medio grande. Las compañías se están dando cuenta que si tenés un área de "contáctenos" alguien tiene que leer todo ese material. Todos ahora tienen su página de Facebook pero el problema no es crearla sino ponerse a administrarlo.
Creo que salvo en casos puntuales de empresas que pueden dedicar tiempo a eso muchas redigirán sus visitas a los sites.
¿Cree que las redes sociales llegaron para quedarse?
La idea de la red social empezó cuando nos sentamos alrededor del fuego hace miles de años para contarnos historias. Creo que esa idea seguirá sea en Facebook, en Twitter o lo que venga. Tres o cuatro años atrás estaba algo que se llamaba Second Life tuvo mucho hype pero nadie lo usa ahora. Llegó a haber embajadas, recuerdo mucha gente que decía que había que tener un espacio en Second Life y eso es muy raro porque ahora nadie está ahí y pasó muy poco tiempo. Lo mismo con MySpace. Nosotros lanzamos Lycos en 99 en América latina y era muy fuerte junto con Yahoo! y hoy prácticamente no queda nada de eso.
Entonces la idea de armar redes siempre estuvo porque el ser humano es un ser social.
¿Cuáles son las principales diferencias en ese sentido entre Estados Unidos y América latina?
Creo que estamos un poquito más adelantados por la penetración de Internet y porque Facebook y Twitter nacieron en Estados Unidos. En la Argentina y otros países de la región existe el mismo interés y con un poco de suerte podrán aprender de nuestros errores.
¿Qué harías si mañana te despertás e Internet desapareció?
¡Nunca lo había pensado! Pero debería reenfocar toda mi vida que hoy está atravesada, en gran medida, por las conexiones hechas on line.
Entrevistas anteriores en Links:
- Kevin Cheng, jefe de Producto de Twitter : ""El rediseño de Twitter.com es un antes y un después en nuestra historia"
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